Le web-to-store est une tendance récente du e-commerce. Celle-ci réconcilie (enfin, aurait-on envie de dire !) la vente en magasin et celle sur Internet : les consommateurs utilisent le Web comme une source d’information pour chercher et comparer des produits, puis ils se rendent dans des points de vente physiques pour finaliser l’acte d’achat. Mais, plus précisément, où en est le web-to-store en 2015 ? Comment les consommateurs se servent-ils d’Internet ? Quels sont les enjeux pour les commerçants d’aujourd’hui et de demain ? C’est ce que nous allons voir.
Un commerce hybride mature
C’est une étude réalisée par Ipsos pour Elia Consulting qui le révèle : aujourd’hui, le web-to-store arrive en phase de maturité. Cela traduit une envie (un besoin ?) des Français de tirer le meilleur parti du digital comme du point de vente. La preuve de cette porosité entre ces différents canaux d’achat ? Près d’un consommateur sur deux réalise au moins un achat sur Internet par mois ; pourtant, les magasins physiques ne coulent pas, puisque 90 % du chiffre d’affaires du commerce de détail est réalisé en points de vente physiques.
60 % des consommateurs préfèrent acheter en magasin après s’être renseignés sur Internet
Les consommateurs choisissent d’acheter sur Internet pour trois raisons : le prix, le choix et la praticité. À l’inverse, lorsqu’ils achètent en magasin, c’est parce qu’ils veulent toucher ou tester le produit, en disposer immédiatement et éviter de risquer de devoir le retourner le produit s’il devait ne pas convenir.
En effet, si 54 % des consommateurs préfèrent se renseigner sur Internet, 60 % de ceux-là se rendent en magasin pour finaliser leur acte d’achat. Clairement, le web-to-store slalome entre les bénéfices du Web et ceux des commerces physiques.
Le commerce de produits électroniques, roi du web-to-store
Mais le web-to-store ne touche pas tous les secteurs de la vente de la même façon :
- il est roi dans la vente de produits électroniques ou culturels : plus de 6 consommateurs sur 10 se renseignent sur Internet plutôt qu’en magasin, mais 55 % d’entre eux achètent en boutique ;
- il se développe fortement en ce qui concerne la banque et l’assurance : si la prise de renseignement se fait surtout en agence, les consommateurs comparent sur Internet… avant de retourner en agence signer les documents ;
- il existe peu dans la vente de voyages, où le digital est tout puissant : ce dernier représente 74 % des prises de renseignement, 87 % des comparaisons et prises de décision, pour 66 % des actes d’achat ;
- il se développe mais reste largement minoritaire dans la vente de produits de beauté et de vêtements, puisque 75 % des achats se font en boutique.
Et demain ? Incontestablement, les commerces physiques ne sont pas menacés par le e-commerce. Mais ils doivent s’adapter pour profiter de toutes les vertus du web-to-store. Les responsables d’enseignes doivent ainsi miser sur la complémentarité entre les différents canaux de vente pour répondre aux attentes des consommateurs connectés. L’une d’elle, par exemple, est de pouvoir accéder en lignes aux stocks de la marque en magasin. Une information incontournable aujourd’hui.
