Innovation commerciale de ces dix dernières années, le Drive se répand en ville comme à la campagne. La possibilité de finaliser ses commandes en ligne pour aller ensuite les récupérer rapidement séduit en effet de plus en plus de consommateurs. Menacent-ils pour autant les magasins physiques traditionnels ? C’est ce que nous allons vérifier avec ce match en quatre points.
Le choix offert aux consommateurs
Pour des raisons de logistique, les magasins Drive proposent souvent moins de produits que leurs homologues « classiques ». C’est d’ailleurs, selon une étude réalisée par le webzine Yuseo, le reproche que font 67 % des clients. Une preuve par ailleurs du fort ancrage dans le monde physique des habitudes de consommations des produits les plus courants.
Les magasins physiques ouvrent le score ! Drive 0 – Magasins physiques 1.
La praticité
Les magasins physiques peuvent-ils lutter ? D’un côté, vous offrez la possibilité aux consommateurs de préparer leurs commandes à leur rythme, depuis leurs canapés, pour aller les récupérer à l’heure qu’ils souhaitent et sans attendre. De l’autre, ils doivent faire la démarche de se rendre en magasin et, s’agissant des grandes surfaces, faire la queue en caisse et supporter les heures de pointe. Niveau praticité, les magasins physiques sont battus.
Le Drive recolle au score. Drive 1 – Magasins physiques 1.
La reconnaissance des consommateurs
S’agissant de la reconnaissance pour le service proposé, l’effet « nouveauté » du Drive lui rend la tâche plus facile. Globalement, les clients indiquent :
- perdre moins de temps pour faire les courses ;
- acheter de façon plus raisonnée, avec moins d’achats « coups de cœur » ;
- répartir plus efficacement le budget global des courses.
Des éléments qui ne sont pas pour autant impossibles avec les magasins physiques. Mais la primeur (et donc le point) va à la nouveauté.
Après avoir égalisé, le Drive passe devant. Drive 2 – Magasins physiques 1.
La confiance des consommateurs
C’est encore un point sur lequel les Drive doivent s’améliorer. Comparativement aux magasins physiques, ils souffrent d’un déficit de confiance, notamment en ce qui concerne les produits frais. Ainsi, près d’un utilisateur de Drive sur deux indique ne pas vouloir acheter de produits de boucherie fraîche et de poissons ou de crustacé. Ils sont respectivement 41 % et 38 % à bouder les fruits et les légumes frais proposés en Drive ! Incontestablement, le besoin de « toucher » freine ces achats en ligne. Un point qui reste l’apanage des magasins physiques.
Les magasins physiques égalisent. Drive 2 – Magasins physiques 2.
Après le match, le bilan : la complémentarité avant tout
C’est donc un match nul entre Drive et magasins physiques. Et pour cause ! Ces deux types de commerces ne sont pas antinomiques. Ils sont plutôt complémentaires :
- le Drive peut venir en appui aux magasins physiques en proposant un service supplémentaire dont les clients sont demandeurs… à condition qu’il soit gratuit (une caractéristique incontournable pour 73 % des consommateurs).
- les magasins physiques peuvent remplir la fonction « je touche, je goûte avant d’acheter », ce que le Drive ne pourra jamais proposer. En travaillant cette interconnexion, il est possible d’offrir aux clients une expérience optimale en magasin.
Les 5 règles d’un Drive qui marche
Restent quelques règles à suivre impérativement pour qu’un Drive puisse fonctionner :
- les prix doivent être identiques sur Internet et en magasin : il ne faut pas faire « payer » le service de façon cachée ;
- la gratuité du service ne doit pas être une raison de sacrifier la qualité des produits ;
- les clients doivent avoir l’impression (justifiée) qu’ils ont à disposition une belle variété de produits ;
- les horaires doivent être flexibles, plus qu’en magasin physique ;
- il ne doit pas y avoir de panier minimum à la commande, de la même façon qu’il n’y a pas de montant minimum d’achat en magasin ;
Quel avenir pour le Drive ?
Les Drive sont-ils en train de prendre le pouvoir ? Ce serait aller un peu loin. Ils ont néanmoins le vent en poupe : ils représentent une partie de plus en plus importante du chiffre d’affaires des enseignes qui ont adopté le couple « magasin + Drive ». Peuvent-ils faire disparaître les magasins physiques ? Non, car le besoin de tester ou de toucher les produits restera chez certains consommateurs.
On l’a vu, le match Drive contre magasins physiques se solde par une égalité. C’est symbolique : incontestablement, ils doivent être considérés de façon complémentaire. C’est là, la clé de l’avenir de ces deux canaux de ventes !
