Le ZMOT, ou Zero moment of truth est la nouvelle étape préalable à l’acte d’achat. Apparue avec le web 2.0, elle s’est fortement développée avec l’usage croissant des médias sociaux. Pour tout bon (e-)commerçant, il convient d’intégrer ce nouveau percept à la stratégie e-marketing.

À l’origine du ZMOT, le FMOT et le SMOT

Le nouveau modèle marketing qu’est le ZMOT n’arrive bien sûr pas de nulle part…

À l’origine, on retrouve le First moment of truth (FMOT). Ce concept a été théorisé en 1986 par Jan Carlzon et développé en 2005 par Procter&Gamble (une multinationale américaine spécialisée dans les biens de consommation courante). Il traduit le stimulus – issu des médias traditionnels – qui amenait le consommateur à aller sur le point de vente et a établir un premier contact avec le produit, déclencheur de l’achat.

Puis vint le SMOT, pour Second moment of truth : l’étape fatidique de la première utilisation. Le consommateur vérifie si les promesses marketing ont été tenues. Si ce n’est pas le cas, il se détourne de la marque, si le produit s’avère être à la hauteur, le consommateur se fidélise !

Le ZMOT : Du marketing traditionnel vers le-marketing social

Avec la mutation des usages du web vers les médias sociaux et le développement des moteurs de recherche, le modèle FMOT/SMOT s’est bien vite essoufflé. Un petit nouveau est donc venu le compléter : le ZMOT (Zero moment of truth).

Cette étape précède le FMOT, voire se superpose à lui. Elle correspond à l’ensemble des actions menées sur Internet après la réception d’un stimulus -comme une publicité- pour obtenir des avis et des informations sur un produit ou service. Par extension le ZMOT concerne aussi le post-achat lorsque le client donne à son tour un avis sur ce qu’il vient d’acquérir !

Comment préparer le Zero moment of truth ?

1. Optimiser votre site pour les moteurs de recherches. Tout d’abord, analysez les requêtes et mots clés les plus utilisés par vos clients. Travaillez ensuite votre rédaction web, créez des contenus dynamiques via un blog, et si besoin menez des campagnes Google adwords. Il faut être en haut du tableau dans les résultats de recherches !

2. Créer des espaces d’échanges avec les consommateurs.
   Explicites: Via les sites d’avis en ligne, les forums, les réseaux sociaux ou le blog corporate.
   Implicites: en établissant des relations avec des influenceur-clés comme des personnalités, des blogueurs…

3. Développer une présence active sur des réseaux sociaux pertinents, pour votre activité et votre stratégie, vous permettra de travailler votre e-réputation. Le but : être efficace. Ne soyez pas partout mais plutôt là où se trouvent vos clients !

Pour s’adapter au ZMOT, il faut, en bref, mettre en place une véritable stratégie de e-marketing incluant: le référencement, le community management et la rédaction web. Un travail incontournable en 2015 !

Source de l’image à la Une : Flickr (Motoharu Sumi)