Elles remplissent nos poches et nos portefeuilles, sans qu’on s’en serve tant que ça. Sur le moment, les prendre semble être une bonne idée, mais par la suite, elles nous encombrent plus qu’autre chose. Et de toute façon, on n’a jamais sur soi la bonne au moment où on en aurait besoin. Alors franchement, pourquoi utiliser encore les cartes de fidélité ?
Les cartes sont un moyen de fidélisation du consommateur à une enseigne. Celles-ci proposent des réductions sur les prix, ou d’autres formes d’avantages, en échange d’une fréquentation régulière et soutenue. La carte de fidélité est un programme très simple à mettre en oeuvre, qui ne nécessite pas d’infrastructure complexe pour fonctionner. Par exemple, la carte d’un camion de pizza ou d’un kebab, que l’on affranchit d’un coup de tampon, n’a pas besoin d’électronique.
Pourtant, si ce modèle est simple et solide, il peut s’avérer inefficace. En effet, l’utilisation des cartes de fidélité par toutes les enseignes peut être un frein à leur efficacité. Selon une étude menée par le Master de Marketing de l’IAE de Bordeaux, 58% des français possèdent entre 3 et 10 cartes de fidélité. Ces cartes sont majoritairement celles proposées par la grande distribution, où les clients se rendent régulièrement, et où les hôtesses de caisse peuvent facilement les proposer. Mais plus on possède de cartes, moins on les utilise, comme le montre ce graphique :
Les plus jeunes consommateurs, qui n’utilisent pas leurs cartes, ont tendance soit à oublier de l’avoir avec eux, soit à oublier de la présenter. Les plus âgés ne l’utilisent pas, plutôt par manque de fréquentation des magasins. Il y a donc une disparité des modes d’utilisation (ou de non-utilisation, en l’occurrence). Une des solutions pour remédier à ce problème serait d’utiliser le support mobile : en effet, 57% des moins de 36 ans seraient prêts à échanger leurs cartes physiques contre des équivalents sur leurs smartphones. Les consommateurs attendent plus de facilité d’usage et de personnalisation, par exemple en consultant leurs points ou en bénéficiant de promotions dédiées. C’est sur cet axe que s’est développée Fidall, une société qui propose de numériser et rassembler toutes les cartes existantes en une seule application :
Cela dit, les consommateurs sont encore réticents à l’utilisation de cartes numériques, l’usage n’étant pas encore entré dans les mœurs. Il est donc pour le moment nécessaire de proposer plusieurs supports de fidélisation, de même que plusieurs supports de communication à ce sujet, afin d’être en mesure de contenter l’ensemble des publics.
Un dernier mot sur le problème du payant ou gratuit : les cartes gratuites bénéficient d’un très bon taux de pénétration du marché, tandis que les payantes sont beaucoup moins utilisées, le client devant faire l’arbitrage entre le coût et les gains potentiels. Cela dit, la carte payante fidélise mieux parce que le client cherche à rentabiliser son investissement. Elle serait donc à préférer dans les secteurs à forte marge sur chaque produit vendu, destinés à une population qui peut s’en permettre l’acquisition.
Les cartes de fidélité étaient et sont encore un média intéressant pour interagir avec la clientèle. Cela dit, leur rendement est plus que discutable, d’autant plus que la profusion des cartes les rend moins attractives. Pour les rentabiliser, les magasins doivent mettre en oeuvre des programmes de fidélisation plus performants, plus proches des clients, de manière à réellement pouvoir satisfaire leurs besoins.
