On pourrait croire que le luxe est un secteur économique à part, situé dans quelques prestigieuses boutiques des plus belles rues. Que ce domaine laisse passer la révolution numérique sans se faire influencer par des contingences aussi communes. Sauf que non. Internet est rentable pour le luxe, et même très rentable. Voici pourquoi.
C’est presque une évidence : selon l’étude IPSOS/Google Research Online Purchase Offline, la totalité des clients de ces magasins possède un terminal numérique (ordinateur, smartphone ou tablettes). Le taux de pénétration des smartphone dans ce milieu social est deux fois plus élevé que dans les autres milieux. Les consommateurs de luxe sont des personnes naturellement connectées, ils ont l’habitude de vérifier les informations avant leurs actes d’achat. Pour preuve, trois quart d’entre eux le font.
Cette recherche est une part importante du processus de vente : on remarque, selon cette étude, que plus de neuf consommateurs de luxe sur dix étudient leur future acquisition avant de prendre la décision de l’acheter. Et ils sont 70% en moyenne à le faire en ligne, en fonction des pays. Il est donc nécessaire d’offrir à ces clients l’information qu’ils recherchent, car cela peut conditionner leur décision. Avoir une documentation consultable sur Internet, qui de plus offre un support d’attraction, est un réel atout pour un magasin de luxe. Contrairement à d’autres secteurs de vente, les clients sont ici en quête d’un produit précis, qu’ils connaissent déjà et à propos duquel ils cherchent des informations complémentaires. On le constate que la grande majorité d’entre eux utilise un moteur de recherche pour obtenir ces informations. Cela suppose une connaissance antérieure, ce qui renforce l’intérêt de disposer d’une présentation en ligne, afin d’apparaître dans les premières places des moteurs de recherche.
On ajoutera qu’Internet est le média le plus consulté de manière générale par ces clients, dans tout les domaines, devant la télévision et les supports papiers.
Ceci dit, les ressources en lignes doivent être en adéquation avec le contenu des magasins physiques. Si les consommateurs sont avides de connaissances, ils veulent pourtant juger sur pièce de la qualité du produit. C’est ce que montre la dix-septième vignette : pour deux tiers d’entre eux, le manque de contact direct est le frein principal. Compte tenu du prix dans ce domaine, et de la spécificité des marchandises, les consommateurs ont tendance à désirer vérifier directement que leur achat leur conviendra. La consultation de données sur Internet est donc une étape décisive qui doit mener l’acheteur au magasin physique. Ce parcours, online puis offline, est d’ailleurs celui qui favorise le plus l’acte d’achat. Par exemple, un consommateur de luxe français sur dix achète en ligne après ses recherches, et un sur quatre se contente d’étudier le produit en boutique uniquement avant de l’acheter. Mais plus de la moitié de ceux qui étudient un produit en ligne vont acheter en boutique. Cela montre que le cheminement connecté puis physique est le plus efficace pour attirer un acheteur et réaliser une vente.
C’est ce qu’on appelle le ROPO, pour Research Online, Purchase Offline. Le consommateur de luxe est un habitué des technologies de l’information, il n’a aucune inhibitions à se renseigner avant de faire un achat. Mais bien souvent, il désire tester le produit lui-même. Afin de maximiser la réussite d’une vente, le vendeur doit donc disposer d’une documentation fiable, en adéquation avec le produit, mais aussi avec l’état de ses stocks. De cette manière, ce vendeur peut s’assurer que son client aura à sa disposition toutes les informations nécessaires, tant numériques que physiques, pour juger au mieux de la qualité de l’objet. Et donc favoriser son envie d’acquérir cet objet.
