Internet bouleverse le commerce, c’est une évidence si banale qu’on ne devrait même plus l’évoquer. Mais parfois, il convient de revenir aux fondamentaux, et de se poser les questions qui ne sont désormais plus si simples. Et pour commencer : qu’est-ce qu’un magasin ?
Une fresque représentant une vieille épicerie (Source : http://christophe-photos.over-blog.com/)
Prenons le début, que nous dit le Larousse ?
- Local pour recevoir et conserver des marchandises, des provisions.
- Établissement de commerce plus ou moins important, où l’on vend des marchandises en gros ou au détail.
La définition est large, très large. Pour information, le mot « magasin » vient de l’arabe makhāzin, qui signifie dépôt. Au départ, donc, un magasin est un lieu où l’on entrepose des marchandises. Avec le développement des échanges, le terme de magasin désigne ensuite l’endroit où on les effectue. Pour le moment, le magasin reste un lieu bien identifiable, doté d’une destination et de modalités très claires : c’est là où sont stockées les marchandises, et où on les échange contre de la monnaie.
Le premier hypermarché de France, Saint-Geneviève-des-Bois en 1963 (Source : http://www.huffingtonpost.fr/)
À la Renaissance, les imprimeurs commencent à proposer l’échange de livres à distance, dans le but de les vendre à un très large public. Cela constitue une rupture dans ces modalités : la proximité physique n’est désormais plus indispensable. À partir de là, la vente à distance se généralise : plus le bénéfice est élevé, plus on peut l’envoyer loin. Il n’est pas étonnant que ce soit le livre qui ait été le premier bien vendu par correspondance : il représentait à la fois quelque chose de grande valeur, et facilement transportable, qui ne pouvait être produit qu’en quelques endroits avec les techniques de l’époque.
Un apple store (Source : http://blog.mistra.fr/)
Le premier catalogue de vente par correspondance est le catalogue La Redoute, qui paraît pour la première fois en 1928. Il fait à l’origine 16 pages et compte seulement 40 articles. En 1956, ce nombre dépasse les 50.000 références. Cette nouvelle rupture transforme un système, qui était destiné à un commerce spécifique, pour l’ouvrir au grand public. La vente par correspondance devient un mode d’échange de masse, entre de nombreux acteurs économiques.
Avec l’avènement d’Internet et des solutions de paiement en ligne, c’est la notion de temporalité qui disparaît. Il est désormais possible de commander un objet ou un service instantanément, n’importe quand. Les délais de livraison deviennent de plus en plus courts, au point que certaines enseignes expérimentent la livraison le jour même. On peut donc obtenir un bien quasi immédiatement, sans avoir à se déplacer soi-même. De plus, Internet a créé un espace dans lequel on peut échanger des biens numériques, qui n’ont pas d’existence physique autre qu’une modification dans une banque de données. C’est le cas, par exemple, dans les jeux en ligne type free-to-play : le client achète le droit de débloquer une option déjà présente à l’origine dans le jeu auquel il joue. Là encore, on voit souvent apparaître les termes de « boutique » ou « magasin », bien que formellement, on n’y acquiert rien.
Un concept-store Patrick Cox à Tokyo (Source : http://www.wepulse.com/)
De simple dépôt de provision, le magasin est devenu une réalité aux dimensions multiples. Dans tout les cas, il s’agit d’un moyen d’échanger des sommes d’argent contre autre chose : un objet, un service ou un droit d’accès. Le magasin est autant la boulangerie où vous achetez un croissant le matin, ou ce catalogue dans lequel vous commandez un meuble, que le site à partir duquel vous téléchargez un morceau de musique dans votre téléphone. Ses différentes évolutions ont totalement altéré la manière dont il fonctionne, et donc celle dont nous le percevons. Payer devient plus facile, changer d’avis également. Les différents acteurs économiques mettent en oeuvre des stratégies variées pour tenter chacun d’obtenir un maximum de l’autre. Cela se joue autant du côté des vendeurs que des clients.
Le logiciel de musique en ligne Itunes (Source : http://www.tutoriel-iphone.fr/)
À présent, les magasins n’impliquent plus forcément un déplacement. Alors pourquoi continuer à y aller ? Mais parce que c’est fun ! Parce que le client a besoin de sentir l’objet, de le tenir dans sa main. Parce qu’il aime faire des découvertes, chercher ce qu’il n’attend pas, trouver l’imprévu. On le voit avec les stratégies de web-to-store : il y a toujours un moment où le consommateur voudra tenir l’objet dans sa main, l’essayer, voir ce qu’il peut en faire et le rendu final quand il le portera. Le shopping conserve un côté incroyablement ludique et amusant. Le magasin Hollister, qui a ouvert dans le nouveau centre commercial de Lyon Confluence, en est le parfait exemple : avec son ambiance de boite de nuit, sa musique et son langage bien défini, c’est autant un point de vente qu’un espace de plaisir. Les marketplace online ne se substituent pas aux lieux physiques, ils diversifient les modes de vente sans en faire disparaître certains.
Nous devons donc nous interroger sur ce qu’est un magasin, et sur ce que ce lieu, physique ou non, nous permet de faire. Autant donc vous poser la question : Pour vous, qu’est-ce que c’est, un magasin ?
