Gérer et exploiter des données clients extrêmement nombreuses et variées, tel est l’enjeu du Big Data. Un concept au service de la distribution dans son approche marketing.

Le client cross-canal est une espèce bien délicate à pister. A peine passé sur un site e-commerce et il est déjà en magasin pour pratiquer le showrooming. Vous croyez l’avoir identifié sur les réseaux sociaux et il file vers un comparateur de prix…

Il faut se rendre à l’évidence, le parcours du client connecté est d’une complexité telle que les acteurs de la distribution ont encore de sérieuses difficultés à le suivre. Lui communiquer la bonne information, au bon moment et au bon endroit est une gageure.

Pour répondre à cet enjeu, les commerçants s’appuient de plus en plus sur le Big Data, ou comment enrichir et croiser les données clients toujours plus nombreuses et diversifiées.

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Les consommateurs que nous sommes génèrent sans cesse plus de données : sessions de connexion, cartes de fidélité, commentaires, likes, photos, vidéos, SMS, etc. Toutes ces données sont autant d’informations sur notre profil et peuvent donc aider les distributeurs à nous interpeller de manière plus ou moins pertinente.

Si la démarche n’est, finalement, pas si nouvelle que cela, c’est le volume et la variété des données qui changent la donne. A propos du Big Data, les experts parlent des «V». A minima ils en retiennent trois.

• Volume : Chaque jour dans le monde, 250 milliards d’e-mails sont envoyés, 300 millions de photos sont publiées sur Facebook et 72 heures de vidéos sont publiées sur YouTube*. Ces quelques exemples illustrent la démesure des volumes à traiter.
• Variété : Les données peuvent être internes à l’entreprise (bases clients, données produits,…), externes à celle-ci (la plupart), structurées (formatées pour être récupérées) ou non structurées (souvent des données sociales). Quant à leurs natures, elles sont très nombreuses (vidéo, photo, texte, flux, son,…). Recoupez le tout et vous aurez une idée de la complexité d’un système d’agrégation de ces données.
• Vitesse : Au regard du comportement cross-canal du consommateur, toutes ces informations n’ont de valeur que si elles sont exploitées en temps réel. La vélocité est donc de mise.

Ajoutons à la liste des «V» la véracité (les données sont-elles fiables ?) et la visualisation (pour rendre les données lisibles par les professionnels concernés).

Le concept de Big Data n’est pas sans soulever quelques inquiétudes de la part des consommateurs en termes de protection de la vie privée. Aux professionnels du marketing de les rassurer en leur laissant le contrôle de leurs données, d’autant plus que celles qui sont diffusées volontairement sont souvent celles qui ont le plus de valeur. Big Data, Big enjeu, Big responsabilité.

*Stratégies