A priori, on pourrait croire que les prospectus qui garnissent en permanence nos boites aux lettres sont un véritable gâchis environnemental, en même temps qu’une source de rejet pour le consommateur. Mais la réalité est un peu plus évoluée que cela. En effet, les prospectus ont un véritable impact publicitaire, en même temps qu’un coût carbone pas si élevé.
Tout d’abord, évacuons un stéréotype : oui, les Français lisent les prospectus publicitaires. Selon un sondage IPSOS MediaCT pour GIE BALmétrie, 77,5% des Français lisent au moins un courrier publicitaire par semaine. Ce lectorat, très diversifié, regroupe la plupart des classes d’âge. Il s’agit donc d’un média de masse, qui bénéficie d’une forte pénétration auprès des consommateurs. Un tiers d’entre eux appliquent ce que l’étude nomme « une lecture attentive », ce qui s’explique par la nature des courriers : ils sont en général prévus pour être parcourus plutôt que lus attentivement.
Bien évidemment, cette quantité de papier a un impact environnemental : sur les 360kg de déchets produits chaque année par habitant en France, 40 sont imputables au papier. Pourtant, le secteur a déjà fait d’énormes progrès. Dans les 20 dernières années, la quantité de déchets papiers produits a décru de 80%. C’est entre autres grâce à l’action d’organismes comme Ecofolio, qui impose une taxe à partir d’une certaine quantité de papier produite. Cette incitation oblige les responsables du domaine à produire moins mais mieux, en améliorant la typographie et l’agencement des informations. Elle est donc un vecteur d’innovation dans le domaine de la publicité sur papier distribué.
A lire ces chiffres, on se mettrait à penser qu’Internet serait la solution miracle à l’impact environnemental des prospectus. Mais ce n’est pas si simple. Si une requête Internet n’a pas de réalité physique face à nous, elle représente tout de même un besoin énergétique, à la fois de l’utilisateur et du serveur. Par exemple, selon une étude de l’Ademe sur le site actu-environnement, une requête Google consomme 10 grammes équivalent CO2. Un mail en consomme le double. Et nous effectuons un grand nombre de recherche chaque jour… Ceci dit, Internet permet de cibler une clientèle beaucoup plus précise. En maximisant l’impact des campagnes, on limite les besoins énergétiques pour un même résultat.
Il convient donc de s’interroger sur le lien entre publicité et impact environnemental. Mais l’on peut se réjouir que ces contraintes sont en fait des opportunités, qui ne demandent qu’à être saisies par les plus audacieux !
