Une rumeur diffusée par le magazine Challenges en 2013 indiquait que le célèbre fabricant de meuble suédois envisageait de mettre fin à son catalogue papier. Si cette information n’est pas confirmée, elle est néanmoins symptomatique d’un nouveau comportement de la part des clients. Alors, pourquoi Ikéa pourrait-il arrêter le papier ?

Catalogue 2014 d’Ikéa

Le catalogue Ikéa est plus qu’un support de communication : c’est une institution. Chaque année, il est tiré à près de 200 millions d’exemplaires, dans 27 langues, et distribué dans 38 pays. À ce titre, il serait plus distribué que la Bible ! Pourtant, après six décennies de bons et loyaux services, un cadre de la marque glisse que celle-ci voudrait arrêter les frais. En cause, le coût prohibitif du support papier, à la fois économique et écologique. En effet, le catalogue représenterait 70% du budget marketing de l’enseigne. Il n’est d’ailleurs plus possible de le commander à présent.

Pourtant, Ikéa dément et s’appuie de plus en plus sur son jeu de catalogues thématiques. Preuve que le support papier est loin de disparaître. Alors, faut-il oui ou non en finir avec le catalogue Ikéa ?

• Il faut d’abord se demander quelles seraient les solutions de remplacement. Ikéa dispose déjà d’un site internet très complet, doté d’une application de webrooming. Il met également à disposition une application smartphone et tablette permettant de tester l’agencement des meubles dans la pièce. Avec les nouveaux moyens techniques, le catalogue semble devenir le parent pauvre de la publicité. Statique et anonyme, il n’est plus le meilleur moyen de s’adresser directement au client, et de lui offrir une véritable considération.

• Le catalogue papier représente également un important coût écologique, qui prend une place importante dans sa conception. Une place, qui est pour le moment justifiée par le retour sur investissement que ce catalogue offre, mais qui pourrait bien disparaître avec la migration des clients vers le support numérique.
• Alors, comment accompagner cette migration ? Tout d’abord en multipliant le nombre de canaux disponibles pour communiquer avec les clients. Ensuite, en personnalisant autant que possible l’expérience de ce client, comme l’expliquait Catherine Barba dans son ebook. À mesure que les clients s’habitueront à l’usage mobile, il deviendra plus facile de se passer du papier.
• Alors, maintenant que l’on sait par quoi le remplacer, que reste-t-il au catalogue papier ? Sa proximité et sa déconnexion. C’est un objet simple et connu, qui crée une habitude chez son lecteur, parfois réticent à télécharger et s’inscrire sur une application mobile. Et surtout, il n’a pas besoin de batterie ou de connexion internet pour fonctionner. Le catalogue reste tout de même le moyen le plus efficace pour toucher une très large audience. Indépendamment de l’âge ou de la catégorie socio-professionnelle.

Capture d’écran du site internet d’Ikéa

En étant l’un des imprimés les plus distribués au monde, le catalogue Ikéa peut servir d’objet d’étude sur l’avenir du marketing local. Comme on le voit, celui-ci se transforme sous deux pressions : l’alternative technologique, et la prise de conscience écologique. Il faudra donc suivre attentivement, dans les années qui viennent, les usages de ce baromètre de notre consommation.