2013 a été l’année des box ! Cette méthode de vente, qui consiste à proposer chaque mois de nouveaux produits sous une thématique à des abonnés, a le vent en poupe depuis l’année dernière. Pourtant, le modèle économique est loin d’être stabilisé, et l’avenir de ces ventes reste incertain. Alors les box, révolution ou illusion ?
Les box sont le nouveau moyen de vendre à une clientèle fidèle et fortunée, et le marché ne s’y est pas trompé. Le principe est assez simple : les clients s’inscrivent pour une durée connue à l’avance, pour un coût donné. Les box contiennent des produits regroupés autour d’une thématique commune (produits de beauté, lingerie, luxe, mais aussi gastronomie, livres, box pour animaux ou loisirs créatifs, par exemple). Les clients reçoivent donc chaque mois des produits qui conviennent à leurs attentes, mais qu’ils n’auraient pas forcément pensé à acheter.
Il existe de nombreuses box sur le marché, dont les prix tournent entre 10 et 30€ pour la plupart. Elles s’accompagnent souvent d’un e-shop, qui permet aux clients de racheter les produits qu’ils ont découvert auparavant. Après 6 mois d’exercice et une bonne communication, on peut compter entre 2000 et 5000 abonnés. Les plus gros acteurs, comme Birchbox-Joliebox, atteignent 400.000 abonnés mondiaux.
Le coffret limité de Noël Birchbox
Les box comportent de nombreux avantages pour les vendeurs :
- Elles permettent de gérer très exactement les stocks : Le distributeur sait à l’avance quels sont les produits qu’il va vendre, ainsi que la quantité de clients concernés. Il peut donc acheter exactement la quantité dont il a besoin, ce qui limite le coût des retours, et limite la place nécessaire pour le stockage et la logistique.
- Elles donnent une visibilité à long terme : La plupart des box demandent un engagement pour trois mois minimum, ce qui permet au distributeur de savoir à l’avance la somme minimale qu’il gagnera sur cette période. Ainsi, les box sont un marché plutôt reposant, en comparaison aux business de vente directe, qui sont plus sensibles aux variations du marché et au budget des consommateurs.
- Elles aident à fidéliser la clientèle : Le principe des box repose sur une interaction forte entre l’acheteur et le vendeur : celui-ci se doit de surprendre agréablement ses clients chaque mois pour conserver leur adhésion. S’il y parvient, le vendeur disposera d’une clientèle durable, ce qui lui donnera la possibilité de développer sereinement son business.
Mais les box ont aussi leurs limites, inhérentes à leur fonctionnement, à connaître avant de se lancer :
- La clientèle disponible est limitée : Les box s’adressent à une clientèle réduite, qui dispose d’un budget suffisant pour pouvoir s’engager à long terme pour quelque chose de non indispensable.
- Le marché est très concurrentiel : Les box sont devenues une mode depuis 2013, et tout le monde s’y est mis. Il existe des box pour à peu près tout, dans toutes les gammes de prix. Fin 2013, on comptait plus de 200 box sur le marché, sachant que les clients ne s’abonnent qu’à un nombre réduit à la fois. Avec une clientèle réduite, il est difficile de rentrer sur le marché.
- Le turn-over à long terme est important : La durée moyenne d’engagement varie entre trois et six mois, après quoi les clients ont tendance à aller vers une nouvelle box. Il ne faut donc pas négliger la prospection continuelle, sous peine de couler.
Watchbox, la plus chère de toutes les box, 19.990€ par mois pour des montres de luxe
Les box ont donc la cote grâce à un « effet wahou » qui attire l’attention de la clientèle. Mais pour combien de temps ? En effet, elles sont pour le moment très dépendantes de la mode qui tourne autour d’elles. Les box sont nouvelles, amusantes et intrigantes. Les consommateurs les aiment parce qu’ils ont l’impression de recevoir un nouveau cadeau de Noël chaque mois. Sauf que ce sont eux qui paient.
Ce modèle est-il durable ? Oui, sans doute, à condition de faire le nécessaire pour le pérenniser. Les box doivent désormais passer à l’étape suivante, c’est-à-dire rentrer dans les mœurs, devenir une habitude suivie. Il va nécessairement s’opérer un resserrement du marché autour de quelques produits phares, qui garderont une clientèle satisfaite à long terme, ou qui bénéficieront d’un bouche-à-oreille fort pour augmenter leur turn-over. Autour d’elles graviteront des produits plus audacieux, à la durée de vie plus faible.
L’enjeu sera donc, pour les distributeurs, de parvenir à faire partie de ces quelques élus qui gardent les faveurs du public.
